Content, Content, Content – der berühmte Slogan „Content is king“ hat das Marketing verändert und ist immer noch genauso aktuell wie zur Zeit, zu dem der Satz zum ersten Mal ausgesprochen wurde. Inhalte, egal in welchem Format (Text, Bild oder Video), beschreiben Unternehmen, beschreiben Produkte und Dienstleistungen. Doch allein Inhalte können ein Unternehmen nicht voranbringen, denn was den Kunden wirklich interessiert, sind Geschichten. Und hier kommt das Storytelling ins Spiel, denn mit der richtige Geschichte zum Produkt oder zum Service, wird Ihr Marketing effektiver und erzielt die Ergebnisse, die Sie sehen wollen.

Storytelling – was ist das eigentlich?

Wie die reine Übersetzung schon richtig beschreibt, geht es ums „Geschichten erzählen“. Storytelling ist eine Methode, bei der Informationen durch eine passende und emotionale Geschichte vermittelt werden und die vor allem im Marketing, PR und in der Werbung eingesetzt wird. Dabei werden die wesentlichen Informationen, Produkteigenschaften und Ideen in eine reale oder aber konstruierte Geschichte gepackt, die es dem Rezipient, oder besser Ihrem Kunden, vereinfacht, die wichtigen Inhalte zu erfahren und vor allem langfristig im Gedächtnis zu behalten.

Wie funktioniert das ganze?

Jedes Unternehmen versucht im dichten Dschungel der Möglichkeiten, die jeder Kunde mittlerweile mit dem Online-Handel, aber auch mit dem stationären Handel hat, die eigenen Produkte und Services zu platzieren und natürlich zu verkaufen. Dadurch ist es umso wichtiger, die Produkte und Dienstleistungen zu inszenieren und den Kunden zu überzeugen, wobei ein gute Story hilft. Hier kommt das Storytelling ins Spiel, denn mit der richtigen Story können Unternehmen ihre Produkte erfolgreich verkaufen und die Zielgruppe passend ansprechen. Doch wie kommt man dahin, dass eine Story eine gute Story ist und dass diese auch funktioniert? Die Antwort lautet Brand Origin Story.

Vor dem Einsatz von Storytelling im Marketing für Produkte und Services steht die Marken- bzw. Unternehmensgeschichte. Erst wer weiß, was er tut, wie er es tut und aus welchem Grund, kann seine Produkte gut vermarken und die richtige Story erzählen. Aus diesem Grund sollte sich ein Unternehmen bzw. eine Marke erst einmal die grundlegenden W-Fragen stellen und vor allem konkret beantworten.

• Die Frage nach dem WAS: Die meisten Unternehmen wissen, was sie tun, denn das ist schließlich der Produktkatalog bzw. das Sortiment der Services, die sie anbieten. Es geht hier also konkret um die Dienstleistungen und Angebote, die das Unternehmen verkauft.
• Die Frage nach dem WIE: Hier wird es schon schwerer, denn nicht alle Unternehmen und Marken, wissen genau, wie sie arbeiten. Diese Frage zielt auf die Werte und Arbeitsweisen des Unternehmens ab, damit sollten Unternehmen sich unbedingt auch beschäftigen, um diese Frage beantworten und die Antworten in der Unternehmensphilosophie verankern zu können.
• Die Frage nach dem WARUM: Die wenigsten Unternehmen können allerdings diese letzte und eigentlich aber wichtigste Frage der Origin Story präzise und vor allem souverän beantworten. Es geht darum, als Unternehmen zu wissen, wieso man existiert. Dabei spielen Vision, die Leidenschaft für die Arbeit und das Unternehmen und der Anspruch eine Rolle und definieren, warum das Unternehmen am Markt ist. Es geht auch um die grundlegende Einstellung des Unternehmens, Profit gilt keineswegs als Begründung – all das gibt Antwort auf das WARUM.

Wenn diese drei Fragen geklärt sind, sind die Grundlagen für die Origin Story des Unternehmens geschaffen und damit eine sinnstiftende Marke kreiert. Erst wenn ein Unternehmen weiß, worauf es sich stützt, was die wichtigsten Werte sind und aus welchem Grund es existiert, erst dann kann das Storytelling auch erfolgreich sein. Die Origin Story und die Werte einer Marke finden sich zu jedem Zeitpunkt in der Story wieder und sind daher der Grundstein für das erfolgreiche Storytelling eines Unternehmens.

Die vier Bausteine des Storytelling

Wie eine gute Story funktioniert, lässt sich leicht in die einzelnen Bestandteile einer Geschichte zerlegen und so analysieren. Beim Storytelling kommt es auf die Bausteine der Geschichte an. Wenn diese sorgfältig ausgearbeitet und plausibel sind, dann wird die Story Erfolg haben. Das sind die Bausteine, um die es dabei geht:

1 Der Grund, warum die Story erzählt wird

Der erste Baustein widmet sich dem Grund, warum die Story überhaupt erzählt werden soll und nimmt damit Bezug auf die Origin Story. Erst wenn wenn eine Unternehmen seine Motive kennt und ein sinnstiftendes Unternehmen ist, ist auch der Beweggrund für die Story klar. Die Vision oder auch Passion eines Unternehmens führt dazu, dass das Unternehmen Geschichten zu erzählen hat.

2 Der Held der Story

Natürlich kommt in jeder Story ein Held vor, ein Protagonist, um den es in der Story geht. Dabei spielt die Wahl des richtigen Helden eine Rolle, denn diese begründet den Erfolg beim Storytelling und beeinflusst, ob die Story funktioniert. Seine Beweggründe, sein Handeln und seine Eigenschaften zeigen, ob die Story plausibel und für den Rezipient nachvollziehbar ist. Der Rezipient sollte sich außerdem mit dem Helden identifizieren können.

3 Der Konflikt, aus dem die Story entsteht

Jede Geschichte enthält einen sog. Spannungsbogen, das geht schon auf die Dramen der alten Griechen zurück und ist dort fest verankert. Die Lösung eines Problems kann ja nicht bereits am Anfang der Story stehen. Daher sollte die Story einen plausiblen Spannungsbogen enthalten: Zu Beginn taucht ein Konflikt auf, den der Held im Verlauf der Story lösen muss und somit die Story zum einem guten Ende führt. Storytelling ist schließlich keine einfache Werbebotschaft mit einem schnell gemachten Leistungsversprechen. Die Geschichte lässt den Rezipient mitfiebern und die Gefühle nachempfinden, der Konflikt bestimmt die Story und wird am Ende aufgelöst.

4 Die Emotionen, mit denen die Story arbeitet

Der letzte Baustein einer guten Story sind die Emotionen, die die Story weckt und die der Rezipient nachempfindet. Fakten, Daten und Informationen können nur die wenigstens Menschen begeistern, denn es fehlen die Emotionen. Nur Emotionen vermögen zu begeistern und zu motivieren und das macht das Storytelling letztendlich aus. Erst mit den Emotionen wird eine Geschichte zum Leben erweckt. Dabei sorgt der zuvor angesprochene Spannungsbogen für eine Vielzahl an Gefühlen, die der Rezipient beim Nachempfinden der Story fühlt und durchläuft. Je besser die Emotionen geweckt werden, desto besser bleibt die Story beim Rezipient in Erinnerung und motiviert ihn, etwas zu tun und im besten Fall den Service oder das Produkt zu kaufen.

Gute Storys sind viral

Diese vier erläuterten Bausteine der Story und die Vorarbeit, um eine sinnstiftende Marke zu kreieren, fügen sich letztendlich zu einer guten Story zusammen. Aber natürlich muss die Story auch verbreitet und geteilt werden, sodass jeder von der Geschichte erfährt. Beim Storytelling spielen dabei die Medien und mittlerweile die Sozialen Netzwerke eine große Rolle, denn sie haben es einfacher gemacht, dass eine Geschichte viral gehen kann. Erst wenn die Story weitererzählt und geteilt wird, ist die Story eines Unternehmens wirklich gut und vor allem aber erfolgreich. Daher ist beim Storytelling immer auch die Viralität oder besser Shareability der Story zu beachten, sodass sich diese (fast von allein) verbreiten kann.